最近，，，，，《白莲花度假村》主演悉尼妹（Sydney Sweeney）为美国时髦品牌 American Eagle（AE）照相的一组牛仔裤广告在全美引发了轩然大波。 。。。
一支广告中，，，，，悉尼站在一幅重大的野外广告牌前，，，，，牌子上写着 “Sydney Sweeney has great genes.”（悉尼·史威尼有优异的基因），，，，，随后“genes”一词被划掉，，，，，换成“jeans”（牛仔裤）。 。。。
另一则广告则更具寻衅性，，，，，悉尼妹以一种经典的复古金发女郎形象泛起，，，，，身着 AE 牛仔裤，，，，，用香甜的声响说道：“基因会从爸爸妈妈遗传给子孙，，，，，一样平常决议头发色彩、性情以致眼睛色彩等特征。 。。。我的牛仔裤是蓝色的。 。。。”
原意是玩“genes/jeans”的谐音梗，，，，，但广告一经推出，，，，，很快在外交途径引发重大争议。 。。。
许多批判者以为，，，，，这种把优异基因与白人女明星形象相挂钩的做法，，，，，暗含种族主义与白人至上的意味；；； ；；；而支持者则批驳称，，，，，这是左翼的太过解读，，，，，仅仅一条诙谐的牛仔裤广告。 。。。
短短几天，，，，，这场关于一个广告文案的谈论，，，，，就升级成美国左右两派互不相让的文明战争。 。。。
在当今美国，，，，，高度迅速的政治与文明语境下，，，，，任何广告都或许被扩大检视，，，，，与社会、前史以致意识形态挂钩。 。。。一个词、一幅画面，，，，，都或许因差别整体的情绪而引发截然相反的解读。 。。。
而“基因”一词，，，，，在美国前史上与种族和优生学严密相连，，，，，在着重政治准确的社会气氛里，，，，，更简朴触讲话论的神经。 。。。
面临争议，，，，，AE 宣布声明着重，，，，，这场广告“一直以来都是关于牛仔裤的——她的牛仔裤，，，，，她的故事”，，，，，并批注接待一切人以自己的要领自傲衣着 AE 牛仔裤。 。。。
只管争议重大，，，，，攻击者众，，，，，但 AE 终究并未像许多堕入相似风云的品牌那样，，，，，挑选撤下广告并歉仄。 。。。这起事情自身，，，，，恰恰为咱们供应了一个配合的样本，，，，，去剖析在当今的文明战争中，，，，，品牌怎么经由特定的战略在争议的钢丝上行走。 。。。
01 表达情绪，，，，，但并不失当
要相识 AE 广告引发的风云，，，，，主要需求看懂其背面所在的觉悟（Woke）与反觉悟（Anti-Woke）的文明战场。 。。。
觉悟文明源于对社会不公，，，，，特殊是针对种族、性别及少数整体的系统性轻视坚持高度小心和认知。 。。。在商业领域，，，，，它体现为品牌活跃拥抱多元化、公正缓容纳，，，，，经由广告转达前进价值观。 。。。
而反觉悟文明阵营则以为，，，，，觉悟文明现已走得太远，，，，，沦为一种太过的政治准确。 。。。
他们批判这种趋势对说错话或出错的人举行太过赏罚，，，，，掠夺了他们讲话和作业的权力；；； ；；；一起，，，，，反觉悟者以为，，，，，觉悟文明在着重身份认同和受害者心态的历程中，，，，，反而制作了新的割裂与不公，，，，，以致演变为一种教条主义。 。。。
一个典范的好比是 2020 年 Calvin Klein 约请 Jari Jones，，，，，一位集黑人、跨性别、大码三重身份于一身的模特照相广告。 。。。
这被支持者称为最政治准确和前进寄义的广告之一，，，，，而反觉悟阵营则强烈攻击其“为了政治准确而政治准确”，，，，，是一种虚伪的投合。 。。。
AE的广告，，，，，正是在这样的文明配景下，，，，，举行了一次反觉悟探询。 。。。
它没有清晰地喊出任何反觉悟口号，，，，，但其每一个元素都充斥了隐晦的指向性：挑选悉尼妹，，，，，这位契合古板审美规范的金发碧眼白人女人作为主角，，，，，并围绕极具争议的基因一词翻开叙事，，，，，这自身即是一种心照不宣的情绪表达。 。。。
其高明之处在于，，，，，情绪表达是隐性的，，，，，既能让目的受众读懂言外之意，，，，，又避免落入显着的可攻击点，，，，，若是有人批判它体现种族优胜，，，，，品牌彻底能够逃避招供，，，，，坚持迷糊空间。 。。。
这种战略，，，，，让 AE在其时的阛阓情形中显得特立独行。 。。。当绝大大都时大桥未&#加拿大赤裸新闻在线播放20037;黑人在线播放髦与生涯要领品牌都在着重多元、容纳、突破刻板形象时，，，，，AE 在用一种复古的、略带寻衅的要领反其道而行之。 。。。
这让它在同质化的营销声浪中矛头毕露，，，，，制作了重大的论题性，，，，，也招引了那些对干流觉悟叙事感应厌恶的主顾。 。。。
更主要的是，，，，，AE 的广告只管大胆，，，，，但并没有失当。 。。。它触碰了迅速论题，，，，，却没有跳过清晰的红线。 。。。
这与 2017 年多芬的广告形成了显着比照。 。。。其时，，，，，多芬的广告画面泛起一位黑人女人在运用其产品后变身为白人女人，，，，，这种视觉表达被普遍以为是不可遭受的种族轻视。 。。。在汹涌的民愤下，，，，，多芬除了撤下广告并揭破致歉外别无挑�。 。。。�，，，招供其表达失当。 。。。
阛阓反应也印证了 AE 此次冒险的收益。 。。。AE 的一位代表在遭受采访时批注：“互联网上某些旮旯的荒唐回应彻底不可反应 American Eagle 主顾的感伤”，，，，，并走漏其内部民调展现 71% 的受访者以为广告很有招引力。 。。。
第三方数据也供应了佐证：依据 PeakMetrics 的盘算，，，，，在争议时代，，，，，外交媒体上关于该广告的谈论中，，，，，正面点评（63.7%）远超负面点评（29.4%）。 。。。
02 议题营销，，，，，将争议转化为流量
咱们再来仔细看一下广告：AE 请金发碧眼白皮肤的悉尼妹拍广告，，，，，广告语是Sydney Sweeney has great genes，，，，，将 “genes” 划掉，，，，，换成 “jeans”。 。。。
你要说策划这个广告的人不是居心的，，，，，我是不信的。 。。。策划者肯定清晰地知道，，，，，“genes”这个词在今世美国语境下会带来重大的争议，，，，，但他们更清晰的是：争议会带来流量。 。。。关于一个全新的营销活动来说，，，，，没有音讯即是坏音讯。 。。。
这正是典范的议题营销思绪，，，，，经由触碰某个公共议题的神经，，，，，制作谈论热度，，，，，继而扩大转达作用。 。。。
2018年耐克约请NFL四分卫科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）照相“Dream Crazy”三十周年岁念广告。 。。。
其时，，，，，卡佩尼克因在赛前奏国歌时单膝跪地，，，，，阻挡种族不公和差人暴力，，，，，而成为全美最具争议的人物之一。 。。。
耐克挑选与他协作，，，，，无异于自动跳入政治风暴的中心。 。。。广告一经宣布，，，，，连忙引爆言论：支持者盛赞耐克的勇气和社会责任感，，，，，而恼恨的阻挡者则在外交媒体上直播燃烧自己的耐克鞋，，，，，并立誓对抗。 。。。
终究的效果是，，，，，这次豪赌获得乐成，，，，，耐克的品牌声量、年轻主顾好感度及终究出售额都泛起了大幅增添。 。。。
AE 显着也在用相似的战略。 。。。广告上线后，，，，，谈论迅速发酵，，，，，以致引来了典范右翼、反觉悟阵营代表——特朗普的揭破点赞。 。。。他在外交媒体上为 AE 站台，，，，，还顺带批判了捷豹此前的觉悟广告，，，，，称那是导致品牌衰退的缘故原由。 。。。
关于争议中的品牌来说，，，，，这种来自政治高位的背书，，，，，相当于为广告正名：若是总统都点赞了，，，，，那还能有啥问题？？？？？虽然，，，，，我的广告也得藏着了。 。。。
特朗普点赞亮相后，，，，，AE股价单日大涨约 23%，，，，，改写多年岁录。 。。。出售端相同有重大回声——多家零售途径反应新品牛仔裤销量显着增添。 。。。
而依据 Signal AI 的监测数据，，，，，广告活动发动后，，，，，AE 在全网的提及量暴增 18 倍，，，，，热度简直瞬间掩饰美国干流外交媒体与新闻途径。 。。。
03 投合叛变精神，，，，，招引年轻人
AE 这次营销的终究落点，，，，，也是其最中心的目的受众——年轻人。 。。。
年轻人，，，，，特殊是 Z 代代，，，，，自然天生具有叛变精神，，，，，他们厌恶循分守己，，，，，渴望表达自我。 。。。关于他们而言，，，，，消耗不但是购置产品，，，，，更是在购置品牌所代表的价值观和身份认同。 。。。
一则充斥争议的广告，，，，，会由于突破了古板形式，，，，，勇于应战威望，，，，，然后显得异大ੰ加拿大赤裸新闻在线播放5;未久黑人在线播放乎寻常。 。。。
较量那些不痛不痒、老成持重的广告，，，，，AE 的广告有显着的情绪和不羁的情绪。 。。。这种不走寻常路的姿势，，，，，投合了年轻主顾追求特征和自力的心思。 。。。它让年轻人以为，，，，，这个品牌是酷的、有情绪的，，，，，而不是像其他生涯品牌那样纳闷无聊。 。。。
YouGov 的一项快速民调为此供应了数据支持：约 53% 的 Z 代代受访者以为 AE“勇于说出自己的情绪”，，，，，以致有谈论批注，，，，，“这种直白还击‘觉悟文明’的做法让我以为品牌更着实、更滑稽”。 。。。
一起，，，，，特朗普的揭破点赞，，，，，让AE在右翼言论圈中树立了“反觉悟先锋”的形象。 。。。较量竞赛同业，，，，，它在这部分人群中的正面提及率提升了近40%。 。。。
这些声响在TikTok、X和Reddit等年轻人荟萃的途径上，，，，，自觉地天生了许多的支持性用户原创内容，，，，，进一步为支持者们扩大了文明化归属感。 。。。
品牌的提及量暴增、社媒互动飙升，，，，，从而推进线上流量与实践下单，，，，，这对以时节款与盛行感驱动的 AE 来说，，，，，是直接可见的商业优点。 。。。
整体而言，，，，，AE广告批注晰情绪，，，，，虽有争议，，，，，但并不失当，，，，，不触及过错的价值观问题，，，，，从效果来看，，，，，广告的议题引发了重大的流量，，，，，带来了股价和销量上涨，，，，，并且赢得特朗普点赞。 。。。
能够说，，，，，AE 在这场风云中得远大于失。 。。。
结语
议题营销的优点清晰明晰，，，，，但它也有两面性。 。。。
AE 用一个带有体现性的构想捉住了流量、激活了特定整体的归属感、短期推进了出售与股价，，，，，这是“赌注押对了”的好比；；； ；；；但相同的玩法放错时刻、放错语境，，，，，或重复运用，，，，，就简朴把短期涨幅酿生长时间折损。 。。。
从这个事例中得出更主要的洞悉是，，，，，品牌已不再仅仅卖产品，，，，，它在卖身份和阵营。 。。。尤其是对 Z 代代，，，，，购置是一种自我表达。 。。。
以是，，，，，营销从转达功效性利益，，，，，酿成在文明场里做信号转达，，，，，这对品牌既是时机也是担负。 。。。时机在于，，，，，你能够比竞赛者更快地被记�。 。。�；；； ；；；担负在于，，，，，一旦被标记为某种“阵营”，，，，，就很难转头、不易兼容一切主顾。 。。。
因而，，，，，比要不要发声更要害的问题，，，，，是怎么发声、为谁发声、并为此承当怎样的效果。 。。。几个可操作的战略供参阅：
把议题营销当成出资组合的一部分：少数、高频、可测的试水，，，，，而非把悉数品牌财物一次性投入。 。。。
在宣布前做多场景预演（含多元内部/外部评定），，，，，评价潜在解读与反弹资源。 。。。
树立快速、通明且配合的�；；； ；；；煊τ肷缜；；； ；；；せ疲毫料嘁新呒⒑笮形苁迪�。 。。。
用数据而非直觉判别作用，，，，，重视差别人群的留存、复购与口碑，，，，，而不是单看曝光或股价。 。。。
最终要提醒的是，，，，，文明战并不是零和游戏，，，，，那些长时间赢下阛阓的品牌，，，，，往往既能在文明潮流中拿到话语权、又能生涯多元客户整体，，，，，他们把注重力换成了信任。 。。。
AE 这次赢得了注重力，，，，，接下来能否把它转成可继续的品牌资源，，，，，才是真实值得视察与下注的外地。 。。。
本文来自微信公共号“寻空的营销启示录”，，，，，作者：寻空2009，，，，，36氪经授权宣布。 。。。
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